An Experimental Study on Investigating Purchase Decisions of Touristic Consumers About Touristic Product Depending on Website Design Features

Abstract

The purpose of the study is to determine the website design features and therefore differences in touristic product perception levels, depending on the demographics and touristic type of touristic consumers in the tourism marketing. In this way, we would like to identify whether there is a difference in the touristic product purchase decisions based on their perception levels. Data in the study were collected by using EEG (Electroencephalography) and eye tracking methods. Consumers, who participated in the experiment voluntarily, watched a 117-second video. Microvolt level quantitative data were obtained via the EEG method from the subjects from AF3, F7, F8, F3, F4 and AF4 bands in their prefrontal lobe areas. Eye tracking data is composed of quantitative numbers including the subjects’ focusing periods and number of subjects on which consumers focused. This is the first study examining the touristic product purchase decision with neuroimaging techniques. The findings will have an important impact on strategic decisions about website design features. The study holds a unique value in terms of data analyses via Electroencephalography (EEG) and Eye Tracking methods in the determination of the effect of website design features on the touristic product purchase decision.

Çalışmanın amacı, turizm pazarlamasında turistlerin demografik özellikleri ve turist tiplerine bağlı olarak web sitesi tasarım özelliklerini ve dolayısıyla da turistik ürünü algılama düzeyi farklılıklarını belirleyebilmektir. Böylece turistlerin algı düzeylerine bağlı olarak, turistik ürün satın alma kararları arasında fark olup olmadığı tespit edilmek istenmektedir. Çalışmada veriler EEG(Elektroensafalografi) ve göz izleme yöntemleri kullanılarak elde edilmiştir. Deneye gönüllü olarak katılan tüketicilere 117 saniyelik video izlettirilmiştir. EEG yöntemiyle deneklerin prefrontal lob bölgelerindeki AF3, F7, F8, F3, F4, AF4 bandlarından mikrovolt düzeyinde sayısal veriler elde edilmiştir. Göz izleme verileri deneklerin odaklanma süreleri ve odaklanan denek sayılarını içeren sayısal rakamlardan oluşmaktadır. Çalışma, turistik ürün satın alma kararını nörogörüntüleme teknikleriyle inceleyen ilk çalışmadır. Bulgular, website tasarım özellikleriyle ilgili stratejik kararlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır. Çalışma, website tasarım özelliklerinin turistik ürün satın alma kararı üzerindeki etkisinin belirlenmesinde elektroensefalografi(EEG) ve Göz izleme yöntemleri ile analiz edilmesi açısından özgün bir değer taşımaktadır.