Sosyal medya kullanımının firma değeri üzerindeki etkisi: Brand Finance Türkiye 100 ve Global 500'de yer alan şirketlere yönelik bir araştırma

Abstract

Sosyal medya, ihtiyaçların artması, beklentilerin çoğalması ve teknolojik gelişmeler neticesinde geleneksel medya araçlarının yetersiz kalmasıyla gündeme gelmiştir. Sürekli gelişen teknoloji, varlığını devam ettirmek isteyen şirketlerin ortaya çıkan yeniliklere, artan isteklere ve gelişmelere uyum sağlamak amacıyla farklılık yaratmak durumunda kalmalarına neden olmuştur. Böylece, işletmeleri rakiplerinden farklılaştıran markanın önemi artmış ve zamanla işletmeler için marka, finansal olarak ölçülebilir bir konu haline gelmiştir. Bu noktada markaların bilinirliği, işletmelerin sosyal medyada tanınırlığını artırırken, finansal performanslarına da katkıda bulunabilmektedir. Bu çalışmada, sosyal medya bilinirliğinin firma değeri üzerindeki olası etkisini ortaya çıkarmak amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, Brand Finance Global 500 ve Brand Finance Türkiye 100 şirketleri arasında borsada kotasyonu olan, aynı zamanda Instagram, Facebook, Twitter ve LinkedIn sosyal medya mecralarını aktif kullanan firmalar araştırmaya dahil edilmiştir. Veri devamlılığı sağlayan şirketlere ait sosyal medya mecralarının takipçi sayıları 16.09.2020/05.02.2021 tarihleri aralığında günlük olarak toplanırken, şirketlere ait borsa kapanış verilerine investing.com adresinden ulaşılarak analize dahil edilmiştir. Oluşturulan veriler doğrultusunda hem yatay hem de zaman kesit verilerinin birlikte kullanılmasına imkân sağlayan, aynı zamanda daha etkin ve doğru sonuçlar verdiği kabul gören panel veri analizi yöntemi kullanılmıştır. Brand Finance Türkiye verileri dikkate alınarak yapılan analiz sonucunda, LinkedIn takipçi sayısının piyasa fiyatı üzerinde negatif anlamlılığı dikkat çekerken, Twitter takipçi takipçi sayısının piyasa fiyatı üzerinde pozitif anlamlılık gösterdiği tespit edilmiştir. Sektörel farklılaşmanın etkisi söz konusu olduğunda, Teknoloji ve Bilişim Hizmetleri ile Banka ve Sigorta' nın pozitif anlamlılık ifade ettiği ortaya çıkmıştır. Brand Finance Global verileri dikkate alınarak yapılan analiz sonuçlarında, Instagram takipçi sayısının piyasa fiyatı üzerinde pozitif anlamlılığı gözlemlenirken, LinkedIn' in istatistiksel olarak negatif etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Sektörel farklılaşmanın ortaya çıkardığı sonuçlarda, Otomobil ile Mühendislik ve İnşaat sektörleri dışında yer alan bütün sektörelerin negatif ya da pozitif yönde istatistiksel olarak anlamlılık içerdiği dikkat çekmektedir. Nihai olarak baktığımızda, sosyal medya bilinirliğinin firma değeri üzerindeki etkisinin varlığı ve bu etkinin sektörel farklılaşma tarafından desteklenir nitelikte olduğu neticesi piyasa katılımcılarının dikkate alabilecekleri bir husus olarak sunulmuştur.