Sosyal medya paylaşımlarının mesaj çekiciliği: Sivil toplum kuruluşlarına dair deneysel bir çalışma

Abstract

Sosyal sorunlara yönelik farkındalık sağlama ve bağış toplama sivil toplum kuruluşlarının birincil amaçları arasında yer almaktadır. Bu doğrultuda sosyal medya, sivil toplum kuruluşlarının mesajlarını geniş kitlelere duyurabilmesi adına önemli bir araç olmaktadır. Araştırma mesaj çekiciliklerinden etkilenme düzeyinin katılımcıların demografik özellikleri, sosyal medyada sosyal sorunlara yönelik farkındalık düzeyleri ve bağış yapma davranışlarına göre farklılık gösterebileceğini varsaymaktadır. Araştırma, katılımcıların demografik özellikleri, sosyal medya hesaplarını takip etme, sosyal medyada sosyal sorunlara yönelik paylaşım yapma ve sivil toplum kuruluşlarına bağış yapma davranışlarına göre mesaj çekiciliklerinden etkilenme düzeyi farklılıklarını belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada sosyal kampanyalarda mesaj çekiciliğinin etkinliğine yönelik sivil toplum kuruluşlarının sosyal medya içerikleri analiz edilmektedir. Araştırmaya konu olan sosyal medya platformu, We Are Social 2021 sosyal medya raporuna göre Türkiye'de en çok kullanılan ikinci sosyal medya platformu olan Instagram'dır. Bu hususta Birlemiş Milletler 'in birinci sürdürebilir kalkınma amacı olan yoksulluk ile mücadelede etkili UNICEF'in Türkiye Instagram hesabından mesaj çekiciliğine yönelik uyaranlar seçilmiştir. Katılımcıların mesaj çekiciliklerine yönelik görsel uyaranlardan etkilenme düzeyleri EEG (Elektroensafalografi), Göz İzleme (Eye Tracking) ve yüz yüze anket yöntemiyle 48 katılımcı üzerinde analiz edilmiştir. Katılımcılar üzerinden toplanan ham EEG verileri Matlab (2020a) programı ile ön analizleri yapılmış ve elde edilen verilerin karmaşıklık düzeyleri üç farklı hesaplama yöntemi (Approximate Entropi (ApEn), Sample Entropi (SampEn), Spektral entropi (SpecEn)) ile hesaplanmıştır. Spektral entropi (SpecEn) yönteminden elde edilen verilerin daha anlamlı sonuçlar vermesi üzerine hipotez testleri bu yöntemden elde edilen veriler doğrultusunda Bağımsız örneklem t testi ve Tek yönlü varyans (ANOVA) analizi ile test edilmiştir. Anket verilerinin analizinde yüzde ve frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri; cinsiyetlerine, yaşlarına, gelir düzeylerine, sosyal medyada sosyal sorunlara yönelik paylaşım ve sivil toplum kuruluşlarına bağış yapma davranışlarına göre farklılaşmaktadır. Bunun yanı sıra katılımcıların eğitim düzeylerine göre olumsuz duygusal, olumlu duygusal, hem rasyonel (bilgilendirici) hem duygusal mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık görülürken, rasyonel (bilgilendirici) mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında fark olmadığı görülmüştür. Dolayısıyla katılımcıların eğitim düzeylerine göre rasyonel (bilgilendirici) mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında benzerlik olduğu ifade edilebilir. Katılımcıların sivil toplum kuruluşlarının sosyal medya hesaplarını takip etme davranışlarına göre rasyonel ve hem rasyonel hem duygusal mesaj çekiciliklerinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık görülürken, olumsuz duygusal ve olumlu mesaj çekiciliğinden etkilenme düzeyleri arasında farklılık görülmemiştir. Buradan hareketle sosyal kampanyalarda sunulacak mesajların kitle tarafından farklı algılanabileceği varsayılarak özel olarak tasarlanması ve kişiselleştirilmiş reklam faaliyetlerinin sivil toplum kuruluşları tarafından da benimsenmesi etkili olabilmektedir.