Sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerin algı düzeyinin belirlenmesi: Z ve Alfa kuşağı üzerinde bir saha araştırması
[ X ]
Tarih
2025
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Hitit Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
This study aims to identify differences in perception of sustainable marketing activities (SPFA) between Generations Z and Alpha, as well as the factors influencing this perception. By revealing these generations' perception levels and the factors influencing them, the study aims to contribute to academic literature and provide businesses with guidance on developing generation-specific marketing strategies. The study assumes that Generation Z and Generation Alpha have different perceptions of sustainable marketing activities due to generational differences and exposure to different socio-cultural and technological developments. This study's analyses were conducted using survey data collected from 444 Turkish participants between the ages of 12 and 24 who belong to the Alpha and Z generations. The analyses revealed that personality traits (PT) had a statistically significant impact on the SPFAD (p<0.001). Personality traits were found to explain approximately 40.5% of the variance in perceived marketing activities and 43% of the variance in sustainable product purchase intention (SUSAN). Overall, the results show that individuals with high levels of conscientiousness and agreeableness are more sensitive to sustainability activities. Significant differences in SPFAD levels were found among the age groups (p = 0.002). The 12–17 age group (Generation Alpha) had the highest mean SPFAD level (3.47), while the 18–20 age group had the lowest. Additionally, single participants had higher SPFAD levels (mean = 3.50) than married participants (mean = 3.22). A significant relationship was found between SPFAD and SUSAN (F = 161.77; p < 0.05). However, participants' positive attitudes toward sustainability are limited in terms of price sensitivity and brand loyalty. Gender and income level were found to have no significant effect on SPFAD. This study fills a gap in marketing literature by providing field research on Generation Alpha and offering a unique comparative analysis of young generations' perceptions of sustainability based on personality traits.
Çalışmanın amacı, Z ve Alfa kuşaklarının sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerini algılama düzeyleri (SPFAD) arasındaki farklılıkları ve bu algıyı etkileyen faktörleri belirlemektir. Çalışma, bu kuşakların algı düzeylerini ve etkileyen faktörleri ortaya koyarak hem akademik literatüre katkı sağlamayı hem de işletmelere kuşağa özgü pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri için rehberlik etmeyi amaçlamıştır. Çalışmanın temel varsayımı, kuşak farkları ve maruz kaldıkları sosyo-kültürel ve teknolojik gelişmeler nedeniyle Z ve Alfa kuşaklarının sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerine dair farklı düzeyde algılama düzeylerine sahip olduklarıdır. Çalışmadaki analizler, Türkiye genelinde 12–24 yaş aralığındaki Alfa ve Z kuşaklarına mensup toplam 444 katılımcıdan toplanan anket verileriyle gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda, kişilik özelliklerinin (KO), SPFAD üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık yarattığı (p<0,001) tespit edilmiştir. Kişilik özelliklerinin algılanan pazarlama faaliyetlerindeki varyansın yaklaşık %40,5'ini ve sürdürülebilir ürün satın alma niyetindeki (SUSAN) varyansın yaklaşık %43'ünü açıkladığı belirlenmiştir. Genel sonuçlar, sorumluluk açıklık ve uyumluluk düzeyleri yüksek bireylerin sürdürülebilirlik faaliyetlerine daha duyarlı olduğunu göstermektedir. Yaş grupları arasında SPFAD düzeyinde anlamlı farklılıklar bulunmuştur (p=0,002). 12–17 yaş grubu (Alfa kuşağı) en yüksek SPFAD ortalamasına (3,47) sahipken, 18–20 yaş grubu en düşük ortalamayı göstermiştir. Ayrıca, bekar katılımcıların SPFAD düzeyinin (3,50) evli katılımcılardan (3,22) daha yüksek olduğu görülmüştür. SPFAD ile SUSAN arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (F=161,77; p<0,05). Ancak katılımcıların genel olarak olumlu olan sürdürülebilirlik tutumları, fiyat hassasiyeti ve marka sadakati gibi konularda sınırlı kalmaktadır. Cinsiyet ve gelir düzeyinin SPFAD üzerinde anlamlı bir fark yaratmadığı belirlenmiştir. Çalışma, pazarlama literatüründeki Alfa kuşağına yönelik saha araştırması eksikliğini doldurarak, genç kuşakların sürdürülebilirlik algısını kişilik özellikleri temelinde karşılaştırmalı incelemesi açısından özgün bir değer taşımaktadır.
Çalışmanın amacı, Z ve Alfa kuşaklarının sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerini algılama düzeyleri (SPFAD) arasındaki farklılıkları ve bu algıyı etkileyen faktörleri belirlemektir. Çalışma, bu kuşakların algı düzeylerini ve etkileyen faktörleri ortaya koyarak hem akademik literatüre katkı sağlamayı hem de işletmelere kuşağa özgü pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri için rehberlik etmeyi amaçlamıştır. Çalışmanın temel varsayımı, kuşak farkları ve maruz kaldıkları sosyo-kültürel ve teknolojik gelişmeler nedeniyle Z ve Alfa kuşaklarının sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerine dair farklı düzeyde algılama düzeylerine sahip olduklarıdır. Çalışmadaki analizler, Türkiye genelinde 12–24 yaş aralığındaki Alfa ve Z kuşaklarına mensup toplam 444 katılımcıdan toplanan anket verileriyle gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda, kişilik özelliklerinin (KO), SPFAD üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık yarattığı (p<0,001) tespit edilmiştir. Kişilik özelliklerinin algılanan pazarlama faaliyetlerindeki varyansın yaklaşık %40,5'ini ve sürdürülebilir ürün satın alma niyetindeki (SUSAN) varyansın yaklaşık %43'ünü açıkladığı belirlenmiştir. Genel sonuçlar, sorumluluk açıklık ve uyumluluk düzeyleri yüksek bireylerin sürdürülebilirlik faaliyetlerine daha duyarlı olduğunu göstermektedir. Yaş grupları arasında SPFAD düzeyinde anlamlı farklılıklar bulunmuştur (p=0,002). 12–17 yaş grubu (Alfa kuşağı) en yüksek SPFAD ortalamasına (3,47) sahipken, 18–20 yaş grubu en düşük ortalamayı göstermiştir. Ayrıca, bekar katılımcıların SPFAD düzeyinin (3,50) evli katılımcılardan (3,22) daha yüksek olduğu görülmüştür. SPFAD ile SUSAN arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (F=161,77; p<0,05). Ancak katılımcıların genel olarak olumlu olan sürdürülebilirlik tutumları, fiyat hassasiyeti ve marka sadakati gibi konularda sınırlı kalmaktadır. Cinsiyet ve gelir düzeyinin SPFAD üzerinde anlamlı bir fark yaratmadığı belirlenmiştir. Çalışma, pazarlama literatüründeki Alfa kuşağına yönelik saha araştırması eksikliğini doldurarak, genç kuşakların sürdürülebilirlik algısını kişilik özellikleri temelinde karşılaştırmalı incelemesi açısından özgün bir değer taşımaktadır.
